众多曾就职于皇家、玛氏、雀巢等跨国公司的商业精英纷纷涌入宠物食品创业赛道。
这个动作没有明确的始作俑者，更像是暗中达成的默契：贝恩研究报告预测，到2025年，中国宠物食品市场规模或达1500亿元，成为最大的宠物食品市场食品市场仅次于美国的世界第二大市场。多元化的消费需求呼唤更多新品牌、新产品、新服务，“人才溢出”效应正在显现。
远航就是这次行动的代表之一。在20多年的职业生涯中，他与宠物结下了不解之缘。曾供职于海外宠物食品生产企业，45岁辞去高管职务，加入创业大军。
在近20年服务跨国公司的过程中，远航也见证了国内宠物食品行业从无到有的发展历程。
在20世纪90年代后期，宠物食品还是欧美国家的“进口产品”。当时，北京超市货架上玛氏旗下的宝路牌狗粮罐头，被市民当作狗肉罐头购买食用。
“那时候中国人还没有给宠物买狗粮的意识，消费能力跟不上。他们基本上是在家里吃剩饭剩菜。”袁航回忆道。
但今非昔比。据派度宠物发布的《2021年中国宠物行业白皮书》，中国城市家庭饲养的宠物猫已达5806万只，狗为5429万只；2021年宠物犬猫市场规模2490亿元，同比增长超20%。其中，宠物食品占据“半壁江山”。
2017年，以代工海外品牌起家的佩蒂、中宠先后上市；厂商也在上交所和深交所排队提交IPO申请。
广阔的市场前景，不仅吸引了远航这样的跨国公司高管，也吸引了北京投资界和广告界一批精通品牌营销和新消费方式的创业者，纷纷涌入宠物食品竞争之路。
他们坚信，参照欧美日韩等发达国家宠物消费的发展轨迹，当人均GDP达到1万美元时，无论是宠物数量还是宠物消费都会迎来在爆发式增长中。
“从研发端到生产端，再到渠道端，各有各的山头，各有各的打法，可谓‘乱花渐成妩媚眼’。”正如一位创业者所说，“创业初期踩了很多坑，交了学费而已。”
亿邦动力在与众多新品牌的交流中，深刻体会到行业正在经历的诸多困难，并试图突破。
从对“满园春色”的憧憬到“散花渐入”的迷茫，宠物食品火爆的新消费背后隐藏着怎样的“暗流涌动”？创业者正在经历哪些发展困境？他们如何尝试打破游戏？
Tara，青岛姑娘，宠物主食品牌“九生”创始人，曾在真格基金工作多年。她可能没有想到，从事新消费早期投资的她，有一天会成为新消费创业者之一。
在日常生活中，Tara也是一位宠物爱好者。她家里养了1只狗和5只猫。在创业之前，她曾为自己的宠物购买海外高端宠物食品。然而，近年来，海外进口宠物食品假货频发、产品质量问题频发，让她和养宠朋友们倍感担忧，也促使她下定决心要做一款让宠物吃得安心的口粮.
为此，她走遍了山东、江苏、浙江、上海、福建等地的宠物食品加工厂，试图解答自己内心的疑问：“国产食品”真的不如“进口食品”吗？
在深入了解中国企业的生产现状时，她发现品控问题也是国内很多工厂存在的现象。
“国内工厂在原材料、生产技术、生产设备等方面都不比国外差。更重要的是，他们缺乏用好产品赢得市场竞争的意愿。”张修硕直截了当地说道。
这种心态与整个宠物食品竞争格局相关。由于进口粮食长期占据市场主导地位，品牌溢价能力强，国产粮食倾向于在价格区间“置换竞争”，主攻低端市场，凭借成本优势占领市场。
国内一些中低档粮食生产企业，将更多地注重提高产能和扩大规模，而较少注重精细化经营，往往忽视科学的生产流程和质量监控体系。
Tara在工厂参观中发现，国内工厂善于遇到问题就解决问题，但往往会使用一些“土办法”和“笨办法”，而没有考虑如何优化生产流程的管理，从根本上解决问题.这样做的结果往往是用产能和销量来掩盖生产中的损失和风险。
工厂主的经营思维普遍停留在“以产能求发展”的阶段。“如果他们有50万资金，他们宁愿购买一台新机器来提高产能，也不愿购买现代化的管理系统，”她说。
另外，国内很多工厂也太依赖“老师”了。例如，膨化杂粮生产技术要求高，“膨化主营商”等关键角色是行业稀缺资源。如果有经验的老技术工人流失，后面的新人就接不上，产品质量和品控水平也会受到影响。
目前行业普遍遵循的生产规范来自农业农村部2018年第20号公告《宠物饲料管理办法》。之后，与宠物食品相关的国家标准只有5个，还有3个正在研究中。这些低门槛的生产标准，远远不能满足当下宠物主人精细化的饲养需求，尤其是在宠物营养方面。
今年4月，新锐宠物食品品牌畅畅宝爆出“毒猫粮”事件。数百只宠物猫在食用同一种品牌的猫粮后死亡。此次严重的宠物食品安全问题，再次引发了业界对主机厂品控能力的高度关注。
很多宠物食品企业在创业初期都会遇到工厂品控问题。虽然签了合同，但每批次产品的质量还是参差不齐，导致售后消费者投诉增多。虽然工厂的生产标准已经高于国家标准，但各个工厂的“工厂标准”不一致，导致解释权掌握在工厂手中，让品牌商处于被动地位。
中国宠物食品工厂普遍忽视精细化管理和风险监控体系，让国际品牌长期赢得市场信任，才有做大的潜力。
不同于国内工厂的粗放式管理，很多海外品牌工厂建立了精细化的生产管理体系和可复制的人才培养机制，既能保证工厂产能和产品质量的稳定，又能保证管理理念和规范遗产。
早在1995年，玛氏就在中国建立了粮食生产。继2017年中国第一家宠物食品工厂投产后，2020年玛氏天津宠物食品厂成立，成为亚洲最大的现代化宠物食品工厂。
2020年，雀巢子公司普瑞纳投资6亿元扩大天津工厂的宠物食品产能；2021年再增资2.3亿元，布局高端、超高端宠物食品产业链。
尽管国际品牌在产品创新上不如国内品牌灵活，但凭借几十年的产品一致性，仍然获得了稳定的市场份额。
一位宠物主人评价这些跨国宠物食品品牌时说：营养指标不是特别突出，但最大的优势是产品的一致性。也就是说，做一万包和做一亿包，蛋白质含量相差不大。
如今，随着一批新国货品牌的崛起，这种追求低价区间的竞争策略正在发生一些变化。越来越多的新兴宠物品牌会选择使用业内最严苛的美国和欧盟标准（AAFCO/FEDIAF）作为生产和研发的依据，并以“人类消费”级肉类作为宠物食品原料的采购标准.
久盛自成立以来，坚持中高端产品定位，在质量控制上确立了“三公开”原则，即配方100%公开透明，比例准确至0.01%；每种原料都可溯源，肉类原料是人类消费级别的；每一批次的产品都必须经过第三方权威机构的检测，检测合格后方可上架。
九生创业团队成员全部为女性，品牌服务的核心用户中，75%为分布在一线城市和新一线城市的年轻女性用户。女性创业团队的同理心、关心和关怀，让她们对用户需求的痛点有了更深刻的理解。
今年，团队注意到很多宠物主人通过食物喂养让他们的猫增重和长鳃。虽然它们看起来胖胖可爱，但当它们的宠物逐渐进入老年和其他疾病时，它们也会引起高血压、糖尿病和关节痛。为此，产品团队调研了市面上各种控制体重的成分配方，以山药为原料，采用独家专利技术研发了轻量化配方猫粮，帮助宠物在保证营养均衡的同时。您可以控制体重并保持健康的姿势。
健康喂养是宠物品牌“肉垫罗丹”一直坚持的产品理念。创始团队三位核心成员曾在梅赛德斯-奔驰中国总部创新孵化部共事。核心研发团队来自皇家墨尔本理工大学、香港中文大学和北京农学院等，具有宠物营养研究和食品工程背景。
肉垫罗丁也是早期从事“功能性食品”研发和生产的品牌企业，希望通过日常饮食解决宠物猫的“亚健康”问题。
不同于处方食品的医疗功效，功能性食品更多的是通过饮食改善宠物不健康的生活习惯和生理症状。“比如，我们的临床观察数据表明，尿路护理产品可以增加猫的饮水量10%-20%，进而有助于改善尿路问题。”肉垫罗丁CEO辛迪嘉说。
合作工厂方面，肉垫罗丹严格审核工厂生产资质，确保所有品类均有A/B二级工厂接单；所有核心原材料也将指定采购商，最大程度保证产品质量的稳定性。
在与工厂的合作中，肉垫之所以特别强调指定供应商，是因为当一个品牌把某个配方产品做的火爆时，就会有源源不断的同行涌入工厂，付出不菲的代价买爆品。公式。
考虑到保密协议，工厂一般不使用原厂配方，但产品配方相似度可达80~90%。
“爆款”的逻辑马上带来了产品同质化的问题。宠物食品的“核心”是成分配方，而各品牌产品的主要区别也是成分配方。然而，行业面临的困境是成分配方不足以形成强大的竞争壁垒。
在宠物食品行业，产品配方的专利申请和保护机制并不完善，这往往让想要为配方专利“保”的品牌企业左右为难。
“国家对农产品的配方专利保护期只有5年。你不说，别人就不会关注你的配方专利；
一般来说，快消品的生命周期只有18个月，最长的不超过3年，宠物食品也不例外。如因专利问题与同行打官司，打官司结束后，专利保护期届满，产品更新。“这只是一件毫无意义的事情，”他说。
目前，肉垫罗丹仍会投入50%的预算用于产品研发，这不仅包括产品配方的研发，还包括对品牌整体视觉形象和包装的精细打磨设计。
2017年初，三位广告业的从业者懵懵懂懂地进入了宠物食品行业。在他们创立阿飞和巴迪的时候，国内主机厂已经可以提供成熟的产品配方。“厂方直接告诉我们，一共有十种产品配方，都是市场上的畅销产品，大家可以自行选择。”联合创始人刘金星回忆道。
一直以来，宠物食品都被认为是门槛特别低的创业赛道。只需“踏入”代工厂大门，诉说品牌愿景和产品需求，数百款热门产品尽收眼底，任您挑选。
想要让产品与众不同，还可以调整产品配方，添加各种营养成分，让成分表看起来更“高大上”。事情看似简单，即使是外行也能在这样的“梦工厂”中开始自己的职业生涯。
在产品配方同质化的背景下，新品牌要想在短期内寻求差异化竞争，只能在产品包装和营养成分添加上“花拳绣腿”。
刘金星坦言，阿飞和布迪在创业初期所谓的“产品创新”，更多的是“铅笔+橡皮”式的微创新。
“目前的宠物消费群体过于年轻化，个性化需求较多，但市场上的产品远不能满足他们，新品牌还有一定的创新空间。”刘金星表示，目前品牌的核心用户是22岁的年轻女性，主要分布在一线城市。这个群体更容易接受新鲜事物和创意产品。
阿飞和巴迪是市场上率先采用“半透明”主食包装设计的品牌，让宠物主人一眼就能看到内容。这也是品牌“好食材好食材”主张的视觉呈现。目前市面上流行的“冻干双打”实际上是将两种口味的冻干食品分开装在一个包装袋里，“但用户会觉得这种产品太好了，无法满足多种口味的宠物。”要求。”
国际品牌在产品创新上的“深思熟虑”和“长远规划”，为国产品牌寻求差异化竞争创造了条件。
一般而言，国外品牌开发新品的审核流程比较长，而且通常委托国内代理商进行分销，获取消费者反馈的过程相对滞后。借助电商试模，中国品牌可以快速捕捉市场需求变化，实现产品快速迭代，量产爆款。
一位曾在海外品牌工作的创业者说，因为一款冻干食品的研发生产，团队跟总部沟通了两年。在中国，“两年”的时间里，市场发生了变化。
尽管国产品牌竭尽全力寻求差异化竞争，但在基础研究方面仍面临短时间内难以突破的挑战。
远航告诉亿邦动力，玛氏宠物、雀巢普瑞纳等跨国公司在80多年的品牌发展历程中，服务了数代犬类宠物的全生命周期，积累了大量的基础研究数据。多项研究项目深入到生命科学领域，对产品研发和创新具有很强的科学指导意义。
相比之下，中国的整个宠物营养体系远远落后于国外发达国家；实验观察宠物饲养基地刚刚开始运营。
宠物食品品牌佩妮6+1的联合创始人吴琳是广告界的“老手”，服务过多家饮料行业龙头企业。创始团队共有6位合伙人，均为宠物主人，对跨界进入宠物食品行业有着一定的个人情怀和理想。
“宠物主人现在很忙，一周7天，我们希望有一天你能为你的宠物做点好吃的，剩下的交给我们。”巫林解释道。
品牌发展的五年里，Penny6+1先后开发了猫狗湿粮罐头、罐头、冻干零食、火腿肠等系列产品；大健康行业龙头企业不断积累产品研发经验，每年研发投入占总营收的10%-15%。
“有人问我们什么时候开始研发，我说没有好不好的时候，想到就做。钱多的时候多做，钱少的时候少做。”巫林说道。
基础研发需要长期积累，但市场竞争环境瞬息万变，企业需要顾及眼前利益。两条发展路线相互交织，不时溅起阵阵火光。
中国本土宠物食品品牌的发展，离不开电商的加持。根据Euromonitor数据，2013-2018年，中国宠物食品市场电商渠道占比从10.1%上升到45.4%，2021年达到61%。同期在美国，线%。
然而，电商渠道竞争带来了极度“内卷”。从2021年下半年开始，不少宠物企业或主动或被动地卷入了电商的“价格战”。
受多地疫情反复影响，2021年9月的亚洲宠物展（AsiaPetShow）取消，众多品牌商为经销商、经销商准备的库存滞销。9-11月，宠物食品价格战在多个电商平台同步打响。战争一直持续到今天，已经从倾销商品变成了抢占市场份额的必要手段。
“这种竞争态势很像国际军备竞赛，你有10颗核弹，我有20颗；你有20颗，我有100颗；你有洲际弹道导弹，我有超音速导弹。你死我活。”业内一位企业家是这样描述的。
吴林向亿邦动力详细描述了自己经历的“破底价”价格战：最离谱的时候，业内有人卖猫罐头2-3元一罐。这是什么概念？罐头用的马口铁罐和铝罐至少要0.8-1元，加上内容物和加工费，出厂价2.1元。如果原料是优质山东白羽鸡，仅出厂价3元。
“我们卖7、8块很合理，现在市场人山人海，不坚持初心和品牌路线，很容易被追上。”巫林无奈的说道。
畸形的竞争更容易滋生“雷雨”的火花。不少企业家认为，最近的“毒猫粮”事件可能是价格战的结果，国产食品的口碑开始受损。
“如果我们进行这场价格战，结果会怎样？肯定会有工厂告诉品牌方，这个配方太贵了，我们不能坚持，我们偷工减料，换掉吧。”反正化验也查不出来。”一位企业家猜测。
在品牌的决胜期，“价格战”是打压竞争对手，考验品牌供应链运营能力的手段。“15年前，中国啤酒市场面临资本整合和并购，那时候的价格战具有决胜负变革的意义。现在回头看宠物食品行业，价格战几乎是家常便饭，这不有利于行业的发展。”巫林说道。
想要摆脱电商价格战的国产品牌，把目光投向了更广阔的线下渠道，低头去做那些“又脏又累”的活。
从2021年开始，Penny6+1将实施“双品牌”运营策略，线上线下差异化运营，互不干扰。在吴林看来，如果用价格战来换取流量和市场份额，那才算是赢家。但现实往往是，烧完本钱，输得一塌糊涂。
目前，阿飞和巴迪已经建立了70人的线下团队，主要分布在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州。今年，品牌还将继续扩大线下渠道的运营规模。“线上永远是无限的竞争，产品做的好，营销做的好，抄袭就会随之而来。在这个比较中，线下是一个天花板很高的领域。”刘金星判断道。
虽然品牌成立不到一年半，但罗丹已经深耕线下渠道一年了。目前已覆盖全国3000多家线的营业收入。
在远航看来，线下渠道的商业模式很像“耕地”。耕地要根据节气进行移栽、浇水、施肥，要集中精力精耕细作，等待收获。线下门店的经营也是如此。无论是宠物馆、宠物医院还是超市，线下团队都需要做好渠道覆盖、产品展示，配合活动执行和客户维护。
“与线上渠道相比，线下门店的运营效率或投入产出比会低一些，需要以长期投资和布局的理念去做。”他说。
无论是工厂品控、产品研发还是渠道布局，现在都已经成为新品牌发展不可逾越的一道坎。很多新品牌在选择发展路径时，还是有些摇摆不定，并没有完全摆脱“换大品牌”的经营思路。“卖货”的想法比做品牌的梦想还要强烈。
Penny6+1联合创始人吴林坦言，他“不懂”国产新品牌用来赢得市场竞争的“十八般武艺”：“我们过去强调的是，品类为王，简单到极点，但现在大家都会在融资后做自己想做的事。”
参考国际成熟品牌的发展，品类的拓展往往靠集团发展，而不是由一个品牌承担。每个品牌都要有“根基”，行业目前不乏“天然食品”，“焗粮”“双品粮”等过度炒作的概念和营销并没有在产品研发上下“功夫”。
吴琳形容现在的行业状态是“双轨并行”。整个宠物食品市场还没有进入成熟阶段，还处于螺旋上升和动态调整的过程中。半岛电子
另一方面，在“传统电商时代”向“内容电商时代”的过渡阶段，一大批新品牌凭借新颖的流量策略脱颖而出，成为新媒体的重点扶持对象。流量平台。
在“大牌换代”完成后，如何让消费者愿意多花几块钱去消费国产品牌，仍然是留给众多新锐国产品牌的发展命题。
“新一批国产品牌能否在宠物主食赛道抢占市场份额，很大程度上取决于国韵。”阿飞和巴迪CEO刘金星认为，近三年疫情期间，进口品牌产能和运力不稳定，给国内企业增长带来阶段性红利期。
创业之初，阿飞和巴迪尝试做主食，但因为品牌力不足，未能大卖。“100万启动资金，做了四种主食，线上线下卖了七八个月。”
后来转向宠物零食赛道。虽然销量有所提升，但销售规模一直不大，客单价和复购率也不理想。
转折点出现在2020年初，当公司决定重回宠物主食赛道时，恰好赶上了全球疫情的冲击。进口食品产能和运输时效受到影响，甚至爆发产品质量问题。国内粮食迎来了新的发展机遇期。
回到当下，国内宠物食品消费市场不缺“大牌换代”品牌，缺的是媲美国际品牌的国产品牌。
“说白了就是彰显品牌溢价，让消费者真的愿意多花几块钱买国产品牌。”罗丹CEO辛迪嘉坦言，没有什么产品是因为廉价内存而让消费者印象深刻，只有具备品牌属性才能打动人心。
为什么“国产粮”做高端食品这么难？除了研发和生产能力的明显差距外，“用户心智”可能是更难突破的“心墙”。
阿飞和巴迪创始人刘金星描述：“就像我们说起滑雪装备或者男表，首先想到的是海外品牌，都是进口产品，这种现象也出现在宠物食品上”
说到品牌，大家自然会想到Aspiration、Peak、Royal等海外品牌。说到国产粮食，就是低端散装的形象。因此，在高端粮与低端粮之间，国产品牌首先需要在中高端市场“破局”。
全球疫情的蔓延为“国产粮”的发展提供了阶段性增长空间，但“国产粮”要赢得长期的市场认可还有“很长的路要走”。
今年以来，随着国内疫情的缓和，海外品牌尤其是高端品牌进军中国市场的野心越来越大。另一方面，国内年营收超过10亿元的品牌屈指可数，如疯狂小狗、麦福迪等。少数新锐品牌已经可以做到400-5亿元，而大多数国产品牌的年收入只有1万元。量达万元。
然而，变化正在悄然发生。亿邦动力走访发现，几乎每家新兴宠物消费企业的办公区，都能看到员工与宠物猫、宠物狗共处一室的温馨场景。大多数创业者的初衷是做一份“好食物”，让每个家庭的宠物在一生中都能拥有健康的身体。
每一个新的消费赛道，都有嗅觉敏锐的投机者。同样，也有一群保持着创业热情的理想主义者。资本潮水退去，行业重新洗牌、重塑。那些努力重塑产品、渠道和品牌的企业有望赢得市场。